Jeff thân mến,
Chúng tôi đã phát triển một sản phẩm mới, sắp đưa nó ra thị trường và cần phát triển bản phân tích thị trường cho kế hoạch kinh doanh của mình. Cách tiếp cận dự báo nào tốt hơn: từ trên xuống hay từ dưới lên?
- Tên được giữ lại theo yêu cầu
Hiểu được quy mô thị trường và hiểu được khả năng thâm nhập thị trường đó của bạn là điều quan trọng: Nếu thị trường của bạn quá nhỏ, bạn không thể kiếm tiền, cho dù sản phẩm có đổi mới hay giá cả cạnh tranh như thế nào. Phân tích từ trên xuống và từ dưới lên là hai cách cơ bản để đánh giá thị trường đó.
ĐẾN từ trên xuống phân tích được tính bằng cách xác định tổng thị trường, sau đó ước tính thị phần của bạn trên thị trường đó. Một phân tích từ trên xuống điển hình có thể diễn ra như sau: 'Hmm ... Tôi sẽ bán một tiện ích mà mọi người có thể sử dụng và vì có 300.000 người trong khu vực của tôi, ngay cả khi tôi chỉ xoay sở để chiếm được 5% thị trường đó. thực hiện 15.000 lần bán hàng. '
Âm thanh hơi mờ? Nghe có vẻ lạc quan một chút? Đó là cách phân tích từ trên xuống thường diễn ra; nó giống như khuôn mẫu, '2 phần trăm của thị trường 1 tỷ đô la là 20 triệu đô la!' dự báo bán hàng được nghe trong hàng trăm cuộc họp chào hàng mỗi năm.
ĐẾN từ dưới lên phân tích được tính toán bằng cách ước tính doanh số bán hàng tiềm năng để xác định tổng doanh số bán hàng. Phân tích từ dưới lên đánh giá nơi có thể bán sản phẩm, doanh số của các sản phẩm tương đương và phần doanh số bán hàng hiện tại mà bạn có thể khắc phục. Mặc dù tốn nhiều công sức hơn nhưng kết quả thường chính xác hơn nhiều.
Đây là cách phân tích từ dưới lên có thể hoạt động trong thực tế. Giả sử bạn vừa phát triển một mẫu thử nghiệm cho một chiếc máy bơm xe đạp và bạn muốn xác định xem có thị trường cho chiếc máy bơm của mình hay không - một thị trường có lợi nhuận sẽ duy trì một công việc kinh doanh thực sự.
Hãy xem qua các bước:
1. Máy bơm xe đạp thường được bán ở đâu? Hầu hết được bán, khá rõ ràng, trong các cửa hàng xe đạp, nhưng cũng có thể bởi các nhà bán lẻ lớn và trực tuyến. Bạn quyết định tập trung vào các cửa hàng xe đạp ngay bây giờ, vì không gian đặt kệ tại Walmart hoặc Target không có khả năng đặc biệt, ít nhất là không phải lúc đầu.
2. Có bao nhiêu cửa hàng bán xe đạp ở Mỹ? Chúng tôi sẽ cho rằng bạn không muốn cố gắng bán và vận chuyển ra nước ngoài. Với một số nghiên cứu, bạn thấy có khoảng 4.100 cửa hàng bán xe đạp (một con số tôi vừa tìm thấy trên Internet, tất nhiên có nghĩa là nó đã chết.)
3. Có bao nhiêu trong số những cửa hàng bán xe đạp đó sẽ sẵn lòng dự trữ máy bơm của bạn? Đây là nơi mà nó trở nên khó khăn. Nói chuyện với càng nhiều cửa hàng xe đạp càng tốt để xem họ có sẵn sàng mang máy bơm của bạn hay không. Giả sử bạn nói chuyện với 100; nếu 30 tuyên bố thì họ sẽ bảo thủ và cắt giảm con số đó đi một nửa. (Trong khi chủ sở hữu có thể đồng ý về nguyên tắc ngày hôm nay, họ có thể không chấp nhận trên thực tế vào ngày mai. Thêm vào đó, bạn có thể không có khả năng đưa sản phẩm vào tay mọi cửa hàng xe đạp có thiện chí.)
Sau đó ngoại suy. Nếu 30 trong số 100 người nói rằng họ sẽ mang sản phẩm của bạn và bạn cắt giảm một nửa con số đó, thì thật hợp lý khi giả định rằng 15% cửa hàng bán xe đạp có thể thực sự sẵn sàng mang sản phẩm của bạn. 4,100 lần 15 phần trăm bằng 615, vì vậy máy bơm của bạn có thể được bán ở khoảng 600 cửa hàng xe đạp.
4. Trong lịch sử, mỗi cửa hàng đã bán được bao nhiêu máy bơm xe đạp trong một năm?
Đó là một câu hỏi hay, nhưng một câu hỏi hay hơn là, 'Có bao nhiêu máy bơm xe đạp Giống của tôi một cửa hàng bán xe đạp có bán được trong một năm không? ' Nếu máy bơm của bạn là máy bơm cao cấp hoặc chuyên dụng có thể giới hạn thị trường của bạn. Luôn so sánh táo với táo.
Giả sử các cửa hàng xe đạp mà bạn nói chuyện nói rằng họ bán trung bình 200 máy bơm mỗi năm. Điều đó thật tuyệt - nhưng có bao nhiêu người có thể bạn bán cho từng cửa hàng? Câu trả lời không phải là 200. Mỗi cửa hàng đều có nhiều loại máy bơm. Vì vậy, bạn quyết định thận trọng và cho rằng bạn có thể bán 30 máy bơm mỗi năm cho mỗi cửa hàng.
Toán học rất dễ dàng: 615 cửa hàng xe đạp nhân 30 máy bơm mỗi cửa hàng tương đương với 18.450 máy bơm một năm. Điều khó là tập hợp dữ liệu để bạn có thể làm toán.
Điều khó hơn nữa là cảm thấy tự tin vào dữ liệu đó. Mặc dù tôi tiếp tục sử dụng từ 'bảo thủ', những giả định mà chúng tôi vừa đưa ra vẫn khá lạc quan. Bạn phải có được mọi cửa hàng để dự trữ máy bơm của bạn. Bạn phải xác định một phần doanh số bán máy bơm cao cấp hiện có.
Vì vậy, yếu tố nhạy cảm: Nhân đôi con số trong trường hợp kết quả của bạn vượt quá mong đợi và giảm một nửa con số trong trường hợp mọi thứ không diễn ra như kế hoạch. Và đưa ra một yếu tố cho khả năng tiếp thị của bạn đến mọi cửa hàng xe đạp; liên hệ với từng người, đặc biệt là vì hầu hết đều độc lập, sẽ mất thời gian và tiền bạc mà bạn có thể không có. (Tất nhiên, bạn có thể cố gắng bán máy bơm của mình thông qua nhà phân phối; đây là phần sơ lược về việc tìm kiếm và làm việc với nhà phân phối.)
Chìa khóa để xác định quy mô thị trường của bạn là luôn khách quan và đưa ra đánh giá trung thực và khách quan về mức độ khả thi của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Trong hầu hết các trường hợp, phân tích từ dưới lên sẽ rất nghiêm túc, nhưng không sao cả.
Luôn đi vào kinh doanh với những kỳ vọng thực tế - theo cách đó, những điều ngạc nhiên duy nhất, ít nhất là về doanh số bán hàng, sẽ là những điều thú vị.
